Estudo brasileiro indica que 77% preferem marcas que incentivam descobertas ‘fora de algoritmos’

Cada vez mais irresistíveis e inevitáveis, as interfaces digitais também têm chamado a atenção pelos problemas que provocam, principalmente em saúde mental. É uma preocupação crescente da sociedade e de marcas como a Heineken que, junto à consultoria estratégica Box 1824, apresenta um estudo que mostra como as pessoas estão mais receptivas a ideias para além dos algoritmos digitais.

Em outra ocasião, a Heineken fez o protótipo de uma capinha de celular que, graças a uma pequena dobradiça e um sensor com inteligência artificial, virava o aparelho com a tela para baixo cada vez que detectava a palavra “cheers!” (“saúde!), identificando que um brinde estava em curso.

Mudança de comportamento e de mercado

O uso exagerado de meios digitais não é apenas um problema de saúde pública, mas também de mercado. Mais gente online quer dizer menos gente nas ruas, nos bares, em festas e, logo, menos consumo de produtos típicos deste contexto, como cerveja.

Um estudo da Ipsos-Ipec mostrou que a porcentagem de brasileiros que declararam não consumir álcool em 2025 caiu nove pontos percentuais na comparação com 2023. A mudança mais evidente fica na faixa de 18 a 24 anos, em que a abstinência passou de 46% para 64% em dois anos, e na de 25 a 34 anos, de 47% para 61%.

Outro reflexo disso é a maior procura por cervejas sem álcool. Produção e comunicação da Heineken também vêm enfatizando essa linha. Assim como concorrentes.

Em março do ano passado, porém, a marca holandesa resolveu estruturar uma estratégia mais robusta em torno da vida social fora das telas.

Com a OnePoll, a Heineken fez um estudo em nove mercados com 4 mil pessoas da geração Z e Brasil incluso. 37% acreditavam que verificavam o celular mais frequentemente do que precisavam e 32% disseram que gostariam de desligar seus smartphones enquanto saíam para socializar. Cruzado com uma análise da Statista, a pesquisa revelou ainda que o tempo de socialização presencial de adultos havia decrescido 35% no decorrer dos últimos 24 anos – recorte de tempo da ascensão das mídias sociais.

Mais recentemente, criou a campanha “Algoritmo”, cujo filme central brinca com a ideia de encontros aleatórios de tribos: o pessoal do cosplay de ficção científica aparece no bar de vaqueiros, os executivos tropeçam num inferninho punk.

Castro reforça que a ideia é refletir sobre os motivos que acabam prendendo as pessoas “a uma lógica previsível de escolhas”. “Nosso papel é justamente ler essas tendências e traduzi-las em experiências que façam sentido para o consumidor, criando conexões autênticas”, diz.

‘Detox digital: clique aqui’

Segundo o Digital 2026 Global Overview, os usuários de internet já possuem, hoje, 5,66 bilhões de perfis em redes sociais. Em média, uma pessoa gasta aproximadamente seis horas do seu dia olhando para o celular. Um recorte brasileiro, pesquisado pela Bain & Company, mostra que os brasileiros passam cerca de nove horas diárias na internet, com mais de três dedicadas às redes sociais.

Em resposta, cada vez mais gente tem procurado dar um tempo de telas. Uma pesquisa com 2,9 mil brasileiros revelou que 67% reduziram o uso de redes, desativaram ou até excluíram seus perfis, com grande incidência de pessoas de 18 a 24 anos.

Ativar as redes sociais para realizar campanhas de alerta sobre as redes sociais pode parecer contraditório. Não só no caso da Supera: as comunicações de Heineken, North Face, Bolovo e outras dependem da internet. A Vivo é, afinal de contas, uma telecom.

Em março, Dindi Coelho, executiva da Mutato que mantém um hub de conteúdo sobre comportamento digital, postou que “o movimento de largar o celular virou produto” e fez uma análise sobre a realização do mercado de que “culpa e exaustão digital convertem”.

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Palestrante confirmada no São Paulo Innovation Week em maio, Coelho entende que a inquietação de estar offline é genuína. “Mas também não dá para ignorar que a gente está num sistema”, diz. As próprias plataformas entenderam e têm servido experiências de desconexão digital, desde kit de cerâmicas até retiros de meditação.

“Eu mesma, faço aula de pintura e são três horas que eu não pego o celular, que eu tenho um fluxo de pensamento muito bom, 100% offline”, conta. “Mas acabo que eu posto também no Instagram sobre o quadro que eu pintei.”

Campanhas de alerta sobre a superexposição digital não são, afinal de contas, sobre eliminação da tecnologia, mas criar consciência crítica sobre consumo excessivo.

“No longo prazo, queremos seguir desenvolvendo campanhas que estimulem descobertas, ampliem repertórios e incentivem conexões mais genuínas, sempre colocando as pessoas no centro dessas experiências”, diz Igor de Castro.

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Marcas e pessoas

FAZ-ME RIR. O C6 Bank lança nesta segunda-feira, 6 de abril, o teaser de uma websérie estrelada por Ingrid Guimarães e Mônica Martelli em que as atrizes vão conversar sobre ferramentas do banco, como a inteligência artificial para Pix e o programa de pontos C6 Átomos. Os roteiros dos sete episódios foram cocriados pelas protagonistas em parceria com a diretora Susana Garcia e a Tech & Soul, agência criativa do projeto. A campanha antecipa o filme Minha Melhor Amiga, também com Guimarães, Martelli e Garcia, com previsão de estreia em setembro.

NO AI, NO GAIN. A rede de academias Bio Ritmo desenvolveu óculos de realidade aumentada equipados com inteligência artificial para personalizar o acompanhamento dos treinos. Com o objetivo de oferecer monitoramento mais preciso e individualizado durante as atividades físicas, a tecnologia está em fase piloto na unidade do Mercado Livre Arena Pacaembu e está integrada ao Método BIO 360, o modelo proprietário de acompanhamento da rede do grupo Smart Fit. O novo gadget foi desenvolvido pela própria empresa e permite que os professores visualizem em tempo real, no campo de visão, dados como frequência de treino, histórico e o exercício em curso de cada aluno.

TUDO MAIÚSCULO. A campanha “Wi-Fi Consciente”, criada pela agência Felicidade Collective em 2025, foi convertida em lei no município de Ubatuba, no litoral norte de São Paulo. A legislação que acaba de entrar em vigor estabelece a divulgação de mensagens ambientais no nome das redes de internet sem fio em estabelecimentos: instituições públicas são obrigadas a adotar a medida, enquanto estabelecimentos privados são convidados. As que aderirem recebem um selo de “Empresa Amiga do Meio Ambiente”, concedido pela Prefeitura de Ubatuba. Exemplos dos nomes das redes incluem orientações como “não_deixe_lixo_na_praia” e “proteja_o_sarue”.

MUNDIAL. O McDonald’s relança seu menu que representa diferentes países em menção à Copa do Mundo nessa terça-feira, 7. O cardápio completo tem sanduíches com temáticas Brasil, Espanha, Argentina, Alemanha, México, Estados Unidos, Canadá e Itália, apesar de a seleção azzurra não ter se classificado. A campanha, criada pela Galeria, prevê uma série de filmes com chef representando os diferentes países do menu.

YOU SAY TOMATO. A Kraft Heinz Brasil anunciou o investimento de R$ 50 milhões no lançamento do Ketchup Heinz Zero, prevendo dobrar sua operação no país até 2030. A meta é que o ketchup sem açúcar represente 20% do volume total dessa categoria da empresa em até dois anos. Para impulsionar a adoção, a Kraft Heinz posicionará o novo produto na mesma faixa de preço da versão tradicional, em formatos 373 e 530 gramas.

VOO. A Asaas passou por um rebranding conduzido pela consultoria Anacouto. A empresa, que se apresentava como conta digital, agora se posiciona como uma tecnologia financeira integrada, com foco no crescimento dos negócios. O novo posicionamento é sustentado pela assinatura “Asaas: da gestão à evolução”. Para intensificar a comunicação, uma nova garota-propaganda vai se juntar ao embaixador Evaristo Costa. A marca também terá exposição em jogos da Seleção Brasileira na Copa do Mundo FIFA de 2026. O projeto envolveu um aumento de 60% no investimento em marketing entre 2025 e 2026.

MENS SANA. A Netshoes firmou parceria com a Voz Futura, plataforma de comunicação e conteúdo fundada pelo jogador Danilo Luiz, focada na produção de conteúdos gratuitos com foco em bem-estar físico e mental. Com ênfase em cinco pilares – físico, mental, emocional, espiritual e familiar – os conteúdos terão o próprio atleta como protagonista. A Voz Futura foi criada em 2024 pelo lateral do Flamengo (convocado para a pré-lista da Seleção Brasileira para a Copa 2026) em conjunto com o jornalista e empreendedor Pedro Pirim e com o diretor e fotógrafo Felipe Cantieri.

PROJEÇÃO. A Peugeot lançou a campanha “Pinball”, com os modelos Peugeot 208 GT Hybrid e Peugeot 2008 GT Hybrid como protagonistas de um filme que compara a cidade com um grande fliperama. A BETC Havas assina a idéia criativa e a cobertura tem uma estratégia especial com a Flix Media: exibição em mais de 270 salas de cinema em todo o Brasil ao longo de 32 semanas. O plano de associação ao universo cinematográfico também prevê presença da comunicação junto a cobertura de festivais ao longo do ano, como Cannes, Veneza e Toronto.

SHE WOLF. A Dove anunciou patrocínio ao festival Todo Mundo no Rio 2026, que traz Shakira à capital fluminense em 2 de maio. O projeto faz parte da campanha “Axilas bem cuidadas não mentem: #LobasVãoDeDove”, desenvolvida pela David. A estratégia da marca da Unilever inclui ativações com fãs, mídia exterior no Rio de Janeiro, influenciadores e ativações durante o evento.

PADDOCK. A KitKat lançou a campanha “Grand break na Fórmula 1” e, com ela, uma promoção, considerada a maior da marca para o ano. Nela, consumidores concorrem a viagens com acompanhante e ingressos para GPs internacionais, além de experiências nos circuitos, incluindo encontro com o piloto brasileiro Gabriel Bortoleto, que também é embaixador da marca da Nestlé. A estratégia foi desenvolvida pela VML Brasil.